La stratégie de l’échec
Deuxième recette d’un échec annoncé : l’iPhone a été lancé par l’opérateur Softbank, troisième acteur du marché et challenger des géants NTT DoCoMo et KDDI. Le choix était si bizarre qu’il se murmurait qu’Apple avait élu volontairement un opérateur « faible » de peur que le tout puissant NTT DoComo ne le pousse à trop modifier son téléphone pour l’adapter au marché japonais. Quant à la révolution supposée de l’iPhone, offrir un accès au Web et au mail plus facile qu’ailleurs, cela n’impressionnait personne. L’Internet mobile s’était développé ici comme nulle part ailleurs et les Japonais s’échangent des mails comme on s’envoie des SMS depuis les années 90. Et comme partout dans le monde, l’iPhone était cher et l´abonnement mobile à internet en illimité facturé la bagatelle de 70 euros par mois…

Dernier hic de taille : les Japonais sont particulièrement loyaux, c’est leur culture, à la fois à leur marque de portable et à leur opérateur mobile. Et Apple leur demandait de changer les deux… « Côté pratique, c’était aussi une catastrophe », charge encore Paul Papadimitriou, consultant Web au Japon, « aucun des services les plus appréciés par les Japonais, à commencer par les horaires des métros et trains, n’était accessible. Ceux qui voulaient absolument l’iPhone étaient condamnés à vivre avec deux téléphones : celui d’Apple et un keitai ».

Sauvé par ses fans
Le miracle, c’est qu’ils l’ont fait ! Comme dans tous les pays, au moment du lancement en juillet 2008, il y a eu d’impressionnantes files d’attente et des fans de la première heure se sont rués pour accueillir le petit bijou d’Apple. L’iPhone a été soutenu par une communauté geek, passionnée de technologie. La frappe sur le téléphone était déroutante ? Et alors ? Ils l’ont apprivoisée et ont vite démontré qu’on pouvait écrire sur l’iPhone plus vite que son ombre.

Passé le lancement, les ventes se sont certes tassées, faisant douter les analystes et même certains journalistes français (mon article de l’an dernier sur les débuts difficiles de l’iPhone). L’iPhone s’est pourtant révélé un redoutable coureur de fond. Les ventes se sont ensuite maintenues et depuis la sortie de sa dernière version, le 3GS, cet été, il ne quitte plus le trio de tête des portables les plus écoulés. Dans le marché le plus saturé au monde, l’opérateur Softbank reçoit aussi les fruits de sa prise de risque. Après avoir baissé les prix de ses forfaits illimités à environ 45 euros, il est celui qui recrute le plus de nouveaux clients.

L’iPhone avait aussi des atours que l’on n’avait pas vus. L’Appstore, la boutique en ligne de logiciels pour l’iPhone, avait toutes les chances de séduire ici car les Japonais étaient habitués à ce type d’offre qui existe depuis 15 ans sur leurs téléphones i-mode. Ils sont ravis d’investir quelques centaines de Yens pour améliorer les capacités de leur portable et la boutique d’Apple s’est très vite étoffée. Les services essentiels (train, métro…) sont arrivés, les jeux aussi. C’est tout un symbole : Hello Kitty, le chat préféré des Japonais, a déjà eu droit à plusieurs applications. Le mythique studio de jeu vidéo Konami a lui aussi adapté ses titres phares sur le téléphone d’Apple, comme Metal Gear Solid ou Dance Dance Revolution.

Il ne faut donc plus hésiter à parler de succès. Lors d’une virée en métro à Tokyo, il est d’ailleurs devenu rare de ne pas tomber sur quelques utilisateurs d’iPhone. Selon des chiffres officieux (Softbank ne communique pas plus qu’Apple) mais crédibles, l’archipel en compte désormais 2 millions. Mais comme il a été un temps exagéré de parler d’échec de l’iPhone au Japon, il est bien trop tôt pour parler d’une nouvelle ère. Les keitai représentent encore 98% du marché, et même si NTT DoCoMo commence à son tour à faire de la place aux smartphones (Blackberry ou Android), ils ont encore un bel avenir. « L’avantage des grands opérateurs japonais, c’est qu’ils contrôlent le système fermé du web mobile auquel se connectent les keitai, et donc ses recettes. Ils n’ont aucun intérêt à y mettre un terme », commente ainsi Paul Papadimitriou auprès de LCI.fr. L’iPhone n’a pas fait vaciller la forteresse, mais il a ouvert une brèche…